Para realizar el análisis FODA conviene salir de la empresa, alejarse de teléfonos y otras distracciones. Algunos expertos aconsejan contratar a un especialista que ayude a los empresarios a evaluar todos los ángulos. Otros opinan que es posible obtener los mismos resultados con la perspectiva de un cliente, proveedor o de otra persona ajena a la compañía.

"Limitar el grupo a un número entre dos y 12 personas clave evita inútiles discusiones sobre procedimientos'', dice Lewis. Y la rapidez es uno de los atractivos esenciales del FODA. Es posible obtener un buen análisis en una sola mañana o, cuando más, en dos o tres días, aunque Fry sugiere prolongar las reuniones durante una o dos semanas para reunir toda la información pertinente.

En esencia, el análisis FODA consiste en una lluvia de ideas acerca de variables clave que afectan a la compañía. Los puntos fuertes pueden incluir destrezas especiales, motivación, tecnología, distribución o capacidad financiera. Los puntos débiles son los factores negativos como falta de capital, carencia de personal calificado o productos aún no probados.

Entre las oportunidades están las circunstancias positivas que, si se explotan, aumentarán las posibilidades de éxito. Abarcan mercados vírgenes, relaciones prometedoras con el cliente, competencia débil y similares. El análisis de obstáculos debe comprender no sólo las amenazas visibles, como futuras reglamentaciones, sino también problemas potenciales, como reveses económicos, nuevos competidores o cambios en el gusto del consumidor.

Por su parte, Fred Fry, profesor de administración de la Universidad Bradley, en Illinois, lo recomienda al calcular los planes estratégicos para varios años y los destinados a hacer cambios en el ambiente de la empresa.

Pensar en el FODA no es suficiente. Al igual que con cualquier otra sesión de estrategia, es importante anotar todos los factores. Existen muchos formatos que funcionan. El de cuatro columnas que utiliza Dayton es el más sencillo. Fry recomienda una técnica de cinco columnas, cada una titulada con los factores críticos para el éxito en su empresa y colocar números positivos y negativos en las columnas a manera de evaluación.

Otros expertos recomiendan un cuadro con retículas para cada uno de los cuatro elementos. Para las compañías con situaciones complejas, Lewis prepara hojas de cálculo de computadora con los distintos rubros del FODA cuantificados y expresados numéricamente, y subrayados con colores.

Independientemente del formato que elija, lo importante es mantener dos metas presentes. Primero, identificar las áreas donde los puntos fuertes se comparan con las oportunidades. Por ejemplo, los bajos costos de producción se comparan con la oportunidad implícita en un mercado virgen que es sensible a costos.

Segundo, es necesario detectar las áreas donde las debilidades pueden hacerlo vulnerable ante circunstancias externas. Ejemplo de un área problemática es cuando existe una tendencia a mayor reglamentación en la industria y su empresa se encuentra en los límites aprobados por la ley.

El objetivo del FODA no es obtener una lista de acciones sino sugerir esta lista. Después de elaborar el análisis, conviene usarlo para detectar medidas específicas para aumentar los puntos fuertes y las oportunidades, a la vez que remediar debilidades y eliminar obstáculos. Por ejemplo, el empresario que tiene costos de producción bajos tal vez prefiera concentrar la mercadotecnia en clientes preocupados por los costos, mientras que la empresa que opera en los límites de la ley, tal vez decida pulir su imagen con un programa de servicios públicos.

Por su sencillez y eficacia, el FODA debería formar parte de las estrategias de todo empresario, pues si bien no es un análisis que se realiza diariamente, da las bases para guiar todo tipo de medidas de manera continua.

"Tomo decisiones a partir de los criterios de fortalezas y debilidades de la empresa. En forma inconsciente, el FODA se ha convertido en un marco que me da el panorama de la compañía'', dice Dayton.